在新一輪“電商+奢侈品”賽跑中，年輕消費者是關(guān)鍵。

　　今年開始在奢侈品領(lǐng)域明顯發(fā)力的天貓又有新進展了。8月1日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，如果說天貓是匯集百貨的購物步行街，那Luxury Pavilion就是這條街上的“恒隆廣場”。

　　這是繼slogan從“上天貓，就夠了”變?yōu)?ldquo;理想生活上天貓”之后，天貓向消費升級的轉(zhuǎn)型目標(biāo)邁進的又一步。

　　其實這個虛擬APP是天貓首頁的一個頻道入口，點擊進去可以看到，Luxury Pavilion的內(nèi)頁呈現(xiàn)出與天貓主站不同的UI設(shè)計，無論是卡片的折疊方式還是品牌秀場的風(fēng)格，都在貼近LV、CHANEL等奢侈品品牌官方APP的調(diào)性。

　　點開Luxury Pavilion的品牌卡片，首先看到的是品牌故事，而不是產(chǎn)品，這凸顯了天貓為消費者完善奢侈品導(dǎo)購和展示環(huán)境，連接品牌和消費者的意圖。

　　目前，Luxury Pavilion占據(jù)了天貓app首頁的第一個icon，這是一個足夠顯眼的位置，但并不是所有用戶都能看到，能否被天貓“選中”就得看用戶在奢侈品方面的“剁手”記錄了。

　　不同用戶天貓首頁對比

　　天貓對這類用戶的圈選標(biāo)準(zhǔn)有三個維度：在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達到一定程度的部分88超級會員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評估，決定了你是否是奢侈品的目標(biāo)消費者。

　　這個用戶群體的規(guī)模有多大?天貓沒有給出具體數(shù)字，但天貓事業(yè)群總裁爾丁在向36氪記者透露，在天貓超過5億用戶中，按照以上三個維度圈選下來的用戶量級是超出預(yù)期的，遠超過單個奢飾品品牌或集團目標(biāo)消費者合計的數(shù)量。

　　在另一端，天貓對入駐Luxury Pavilion的奢侈品品牌也設(shè)有門檻。根據(jù)品牌知名度、線上運營能力、目標(biāo)消費者等綜合情況，天貓會向奢侈品品牌發(fā)出定向邀請。目前，第一期入駐Luxury Pavilion的奢侈品品牌有Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、LVMH集團的嬌蘭和Zenith等17家。

　　從消費者和入駐商家兩端去做限定、提高門檻，天貓這么做是為了讓消費者和奢侈品品牌雙方都能在這個平臺上獲得更好的體驗。對于消費者來說，Luxury Pavilion頻道中的奢侈品均為品牌自營，而非渠道商代理，且頻道整體保持了基本一致的品牌定位;對于奢侈品品牌來說，進入該頻道的用戶均是與奢侈品有過深度互動的中高端群體，有利于品牌方在運營過程中精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費者，完善用戶畫像。

　　酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區(qū)董事總經(jīng)理Frederic Noyere，LVMH五大事業(yè)部均有品牌代表入駐天貓

　　今年，奢侈品行業(yè)整體有回暖趨勢。貝恩咨詢在新發(fā)布的《全球奢侈品市場觀察》中樂觀估計，2017年總營收將升至2540-2590億歐元，中國大陸也在以6-8%的增長率復(fù)蘇。報告還顯示，“千禧世代”(1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人)將在未來的奢侈品消費中占據(jù)45%的消費力，亞洲消費者將超過半數(shù)。其中，中國大陸是不容忽視的市場。

　　無論是對于奢侈品還是電商平臺來說，這都是個新的機遇，奢侈品需要通過電商平臺的數(shù)據(jù)來了解年輕消費者，而電商平臺在消費升級和新零售的趨勢下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品質(zhì)的品牌調(diào)性，覆蓋高端市場。

　　伴隨著機遇的還有未知的挑戰(zhàn)。奢侈品要控制稀缺性，而互聯(lián)網(wǎng)電商講究的是惠及普羅大眾，打折狂歡是電商平臺常用的方式;奢侈品要保證正品和購物體驗，而電商平臺卻很難打包票。今年5月，CHANEL 時裝部門總裁Bruno Pavlovsky在采訪中也表達了對電商的謹慎態(tài)度：“CHANEL的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們。”

　　Luxury Pavilion試圖打破這個僵局，這個頻道努力的方向是提高奢侈品的消費體驗和品牌體驗，而非成交額。除了根據(jù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)“千人千面”的個性化展示之外，天貓也將出臺一系列政策來保障消費者和奢侈品品牌方的購買與體驗，比如延長退換貨時間，提高退換貨標(biāo)準(zhǔn)等。與Luxury Pavilion頻道同時上線的，還有為奢侈品品牌定制的搜索體驗、旗艦店店鋪、商品詳情頁等，全鏈路場景都實現(xiàn)了定制化設(shè)計和服務(wù)。

　　爾丁還透露，奢侈品線上快閃店“Tmall Space”功能將在近期跟消費者見面。奢侈品入駐線上需要一個較長的準(zhǔn)備時間，而這種方式能讓奢侈品以更輕的姿態(tài)來試水，觀察線上用戶的特點，同時，“Tmall Space”也可以滿足奢侈品發(fā)布拳頭產(chǎn)品或新品的需求。

　　京東投資Farfetch發(fā)力高端奢侈品

　　在天貓之外，京東、微信也在熱情擁抱奢侈品。京東在6月入股全球最大奢侈品電商平臺Farfetch，引來Armani旗下三大成衣線品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith、奢侈手機巨頭VERTU等紛紛入駐京東;而奢侈品在微信上以社交廣告、微信服務(wù)號、與時尚博主合作等多種方式，開啟了不一樣的玩法。

　　在這新一輪的“電商+奢侈品”賽跑中，誰為奢侈品品牌牢牢抓住了年輕消費者，誰就有更大幾率勝出。