小品牌加速清貨退市，大品牌出新品搶市場

­　　《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》今年10月1日起已正式實施。在史上最嚴(yán)奶粉新政的影響下，廠家紛紛發(fā)出“承諾書”給經(jīng)銷商和門店信心。那些遭舍棄的小品牌正在母嬰渠道加速清貨退市，而大品牌則抓緊推出高端產(chǎn)品以便第一時間搶占雜牌退出后空出來的市場份額。昨日，合生元就宣布正式加入有機(jī)奶粉的角逐，向中國市場推出Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。羊城晚報記者從業(yè)內(nèi)了解到，史上最嚴(yán)奶粉新政實施近兩月，超1500個小品牌正遭廠家舍棄。

­　　A

­　　品牌清理啟動 乳業(yè)紛紛向門店發(fā)“保證書”

­　　11月16日，在史上最嚴(yán)奶粉新政正式實施的近兩個月后，國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站上公布了奶粉配方注冊制的關(guān)鍵性文件——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項目與要求(試行)》和《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊現(xiàn)場核查要點及判斷原則(試行)》，對嬰幼兒配方奶粉的配方注冊做出細(xì)化規(guī)定。

­　　關(guān)鍵性文件的出臺，意味著乳企將從原來的觀望正式步入實操階段，也加速了廠家啟動對主要品牌的注冊工作，以及對旗下副品牌、子品牌的清理。

­　　羊城晚報記者從經(jīng)銷商處了解到，目前廠家紛紛向經(jīng)銷商和門店以書面方式，作出通知和保證，以“穩(wěn)定軍心”。如澳洲一家奶粉廠家就向經(jīng)銷商出示一份《關(guān)于嬰幼兒配方乳粉配方注冊新政的承諾函》，承諾會保留旗下某代工品牌，并按照中國國家食品藥品監(jiān)督管理總局的具體要求為該品牌進(jìn)行配方注冊。而廣東一家奶粉廠商也發(fā)出《關(guān)于產(chǎn)品保留情況說明函》，稱經(jīng)過對所有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，最終將保留金裝和超金裝系列產(chǎn)品，并在原有渠道繼續(xù)銷售。

­　　B

­　　小品牌退市 空出15%市場份額

­　　事實上，不少廠家旗下都有副品牌、子品牌，一旦承諾了保留某些主品牌，就意味著子品牌將被舍棄。

­　　羊城晚報記者從母嬰店了解到，今年下半年開始，一些新的小品牌或大廠的副品牌、子品牌紛紛被低價賣給經(jīng)銷商和門店甩賣。“這些拿不出廠家保證書的，就是要淘汰的了，預(yù)計到明年上半年之前都是小品牌退市高峰。”廣東一位母嬰渠道市場人士對羊城晚報記者說。此前，業(yè)內(nèi)預(yù)計，能拿到生產(chǎn)證的廠家，每家3個品牌，未來最多有500多個品牌，而這意味著，目前2000多個奶粉品牌將大減一半，起碼有1500個以上的品牌，是拿不出廠家給出的正式書面保證的。上述人士估計，隨著小品牌的退市，將有近15%的市場份額空余出來。

­　　C

­　　大品牌再上位

­　　推高端搶占空白市場

­　　一方面小品牌的加速退市，另一方面大品牌則加緊推出新品搶占市場空白。而且無一例外的是，這些品牌紛紛瞄準(zhǔn)有機(jī)概念和高端市場。據(jù)公開查詢到的信息，今年新推的有機(jī)嬰幼兒奶粉品牌超過了5個，奶源地既有法國、荷蘭，又有瑞士、丹麥等。在今年的中國CBME孕嬰童展上，參展的有機(jī)品牌更超過10個。

­　　據(jù)了解，此次合生元引進(jìn)的Healthy Times，也是一個源自美國的全球有機(jī)嬰幼兒食品品牌，由合生元并購而來。Healthy Times終端建議零售價將定在398元，主攻高端、超高端市場。

­　　有行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2012至2015年，高端（零售價在290-390元/900g）和超高端（零售價大于390元/900g）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后則從13%增至25%。

­　　合生元CEO羅飛指出，2015年德國有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅有2%。在羅飛看來，在全球嬰幼兒有機(jī)食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的牽引之下，中國有機(jī)嬰幼兒奶粉消費將迎來新一輪的爆發(fā)期，未來幾年的市場復(fù)合增長率或會超過20%。