要打造一個(gè)能持續(xù)100年的品牌，而不是一個(gè)僅流行100天的游戲

　　很少有一款手游能企及《憤怒的小鳥(niǎo)》的影響力和生命力。自2009年登陸App Store后，《憤怒的小鳥(niǎo)》一直高居榜首，在2周年時(shí)下載量就突破了5億，到2012年又翻了個(gè)倍。這個(gè)發(fā)展速度有多驚人，我們可以比照時(shí)下流行的《王者榮耀》，經(jīng)過(guò)近2年的積累，目前《王者榮耀》的注冊(cè)量超過(guò)2億，但這與多年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步時(shí)《憤怒的小鳥(niǎo)》取得的成績(jī)?nèi)杂幸欢ú罹唷?/p>

　　被譽(yù)為“憤怒的小鳥(niǎo)”之父的Peter Vesterbacka認(rèn)為，這款游戲的成功源于團(tuán)隊(duì)在游戲開(kāi)發(fā)的早期階段就有非常強(qiáng)的品牌和市場(chǎng)意識(shí)。

　　8月初，Peter來(lái)到杭州的Nexus Space，向這里的游戲開(kāi)發(fā)者們分享自己在游戲品牌、游戲化教育方面的觀察和洞見(jiàn)。

　　Peter做主題分享

　　Nexus是Peter發(fā)起的全球性游戲孵化和社群運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，是他離開(kāi)《憤怒的小鳥(niǎo)》公司Rovio后的“新孩子”之一。目前，Nexus在芬蘭和杭州都有基地，是中芬第一個(gè)戰(zhàn)略孵化中心，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)3個(gè)月以來(lái)，已有15個(gè)獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)入駐。

　　獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題是，由于人力少、預(yù)算少，品牌和市場(chǎng)推廣一般不會(huì)是開(kāi)發(fā)者們最先考慮的內(nèi)容。但Peter告訴大家，品牌意識(shí)對(duì)于一款游戲，尤其是獨(dú)立游戲來(lái)說(shuō)非常重要，正因?yàn)楠?dú)立游戲缺少營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)費(fèi)，只能憑借游戲本身的獨(dú)特性來(lái)博得市場(chǎng)關(guān)注，“每天都有700個(gè)新游戲上線，只有與眾不同的游戲才能脫穎而出。”

　　就《憤怒的小鳥(niǎo)》而言，它的玩法不算新穎，但它的角色和故事比一般休閑類(lèi)游戲更生動(dòng)立體：一群不會(huì)飛的小鳥(niǎo)利用彈弓把自己投射出去，并用自身不同的大招打倒偷走鳥(niǎo)蛋、侵犯家園的綠皮豬。這本質(zhì)上講的是一個(gè)保衛(wèi)家園的故事，小鳥(niǎo)和綠皮豬之間的正反對(duì)立也清晰地體現(xiàn)著一種價(jià)值觀，這更易于《憤怒的小鳥(niǎo)》演化為一個(gè)品牌，用國(guó)內(nèi)喜歡的概念來(lái)說(shuō)，成為一個(gè)IP。于是，周邊、同名電影、主題樂(lè)園等各類(lèi)衍生品隨之而來(lái)。

　　在打造游戲品牌之外，Peter在沙龍上還和游戲研究學(xué)者劉夢(mèng)霏、GFS游戲研究協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋雅文就游戲化教育的主題展開(kāi)了討論。

　　GFS游戲研究協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋雅文、Peter、游戲研究者劉夢(mèng)霏、獨(dú)立游戲資深人士熊托尼、Nexus CEO Jade

　　Peter認(rèn)為，教育游戲成功的前提是這必須是一個(gè)好玩的游戲，“必須是一個(gè)能達(dá)到《Pokemon Go》、《憤怒的小鳥(niǎo)》這樣水準(zhǔn)的游戲”。

　　在芬蘭，Rovio公司曾有教育部門(mén)，也和赫爾辛基大學(xué)合作，游戲研發(fā)者和學(xué)界研究者之間有頻繁、深度的互動(dòng)，這使得游戲在無(wú)形中能起到教育的功能。劉夢(mèng)霏對(duì)此表示贊同，她以《王者榮耀》為例，歷史學(xué)者應(yīng)該在《王者榮耀》研發(fā)階段就深度介入，“傳統(tǒng)文化不僅僅是開(kāi)發(fā)者的事，要和學(xué)界溝通，但往往學(xué)界拒絕和世界對(duì)話。”

　　游戲界有個(gè)“JRPG”(日式角色扮演游戲)的概念，由于《王者榮耀》的興起，我們現(xiàn)在可能可以提“CMOBA”(中式多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲)這樣的概念，但它對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘還有欠深度。90年代有幾款獨(dú)具中國(guó)文化的游戲，比如《軒轅劍》、《仙劍奇?zhèn)b傳》，但中國(guó)的文化絕不僅限于仙俠或玄幻，把中國(guó)文化通過(guò)游戲的品牌走向世界，中國(guó)游戲還做得不夠。

　　Peter一直堅(jiān)持的理念是，“要打造一個(gè)能持續(xù)100年的品牌，而不是一個(gè)僅流行100天的游戲”。當(dāng)被問(wèn)及是否有印象深刻的中國(guó)游戲品牌時(shí)，Peter撅著嘴，沉思許久后說(shuō)：“從品牌角度來(lái)看，我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)成功的中國(guó)游戲。”

　　以下為36氪專(zhuān)訪Peter Vesterbacka內(nèi)容，經(jīng)36氪編輯整理：

　　36氪：您觀察中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)也有一段時(shí)間了，您如何看待中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)?

　　Peter：目前中國(guó)的游戲市場(chǎng)是世界上最大的，整個(gè)產(chǎn)業(yè)非常完整，有像騰訊、網(wǎng)易這樣的大公司，也有很多活躍的很多游戲工作室，有搖桿游戲，也有很多移動(dòng)端的、PC端的游戲?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)的本地市場(chǎng)非常強(qiáng)勁，但這也導(dǎo)致很多中國(guó)游戲只局限于本地市場(chǎng)，這是和世界上其他國(guó)家的游戲產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別。

　　36氪：您一直強(qiáng)調(diào)品牌和市場(chǎng)推廣對(duì)一款游戲的重要性，像把《憤怒的小鳥(niǎo)》打造成一個(gè)具有持久力的品牌。從您的角度看，中國(guó)游戲目前有沒(méi)有比較好的品牌呢?

　　Peter：品牌和市場(chǎng)推廣對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都很重要，不僅僅是對(duì)游戲。從品牌角度來(lái)看，我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)成功的中國(guó)游戲，騰訊和網(wǎng)易的游戲很博關(guān)注，但這主要是因?yàn)榇蠊驹趶V告上投入很多。當(dāng)然這也可能是因?yàn)槲抑形牟缓玫脑?，總之我無(wú)法給出中國(guó)游戲品牌的例子。

　　如果去看國(guó)外的話，《憤怒的小鳥(niǎo)》當(dāng)然是我認(rèn)為在品牌上做得最成功的，因?yàn)槲覀冊(cè)谟螒蚝茉缙诘臅r(shí)候就去想品牌的問(wèn)題，也去考慮開(kāi)發(fā)線下的衍生品。其他的比如《水果忍者》，我不知道它有沒(méi)有做品牌和市場(chǎng)推廣，但它很獨(dú)特，和其他游戲之間有差異性。還有《Pokemon Go》，它可能不是個(gè)很好的例子，但它很有代表性，《Pokemon Go》的玩法其實(shí)在其它游戲中也應(yīng)用過(guò)，但它取得巨大成功的原因在于它將這個(gè)玩法和一個(gè)非常知名的IP結(jié)合在一起，讓人玩起來(lái)像回到了童年時(shí)光，這讓它在做品牌和市場(chǎng)推廣的時(shí)候可以說(shuō)不費(fèi)吹灰之力，這個(gè)例子很好的說(shuō)明，對(duì)于一個(gè)游戲來(lái)說(shuō)，品牌和市場(chǎng)推廣是在初期就要去考慮的事情。

　　36氪：獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題是人數(shù)少、預(yù)算少，可能無(wú)法在早期就去做品牌和市場(chǎng)推廣，這個(gè)問(wèn)題您怎么看?

　　Peter：品牌和市場(chǎng)推廣并不完全是錢(qián)的問(wèn)題，沒(méi)有錢(qián)的話，你就必須玩得更聰明。你在設(shè)計(jì)游戲的時(shí)候就必須足夠創(chuàng)新，能吸引到別的公司為你的游戲花錢(qián)。

　　打個(gè)比方，比如說(shuō)你設(shè)計(jì)了一款很有意思的喝水游戲(drinking game)，你可以去想什么公司可能會(huì)對(duì)它感興趣，那你在杭州的話就會(huì)想到，哦!這里有娃哈哈!然后你去尋求合作，說(shuō)不定就能從哇哈哈那里獲得一百萬(wàn)元的資金支持，因?yàn)槿绻氵@款游戲火了，就能帶動(dòng)娃哈哈的市場(chǎng)。

　　所以說(shuō)，不要因?yàn)槿鄙儋Y金而不去思考品牌和市場(chǎng)推廣，品牌和市場(chǎng)推廣是非常重要的，在游戲設(shè)計(jì)和研發(fā)早期就要去思考這個(gè)問(wèn)題，要讓你的游戲與其他游戲有差異，有獨(dú)到之處。我經(jīng)常用到的一個(gè)例子是Slush(專(zhuān)注于科技創(chuàng)業(yè)和投資的國(guó)際大會(huì)，創(chuàng)立于芬蘭)。我走到很多地方都和我說(shuō)要成為第二個(gè)硅谷，這很無(wú)聊，北京要成為中國(guó)的硅谷，杭州市長(zhǎng)也說(shuō)要做中國(guó)的硅谷，我去東京那兒也有人說(shuō)要打造日本的硅谷，但這世界上只有一個(gè)硅谷，都要做硅谷是無(wú)法超越硅谷的。所以我們做的Slush是要區(qū)別于硅谷的，只有不同，你才能做得更好。

　　游戲也是一樣，你必須和其他游戲有差異，這就要求游戲在設(shè)計(jì)和研發(fā)上有創(chuàng)新，而這是不需要花錢(qián)的，但這很難。我清楚地記得Slush創(chuàng)立的時(shí)候是在十一月，芬蘭的冬天非常冷、非常黑暗，但作為創(chuàng)業(yè)者，敢于在這種環(huán)境中繼續(xù)前行是非常重要的，做創(chuàng)新必須要有勇氣，敢于去接受一次又一次的失敗。

　　36氪：一款中國(guó)游戲要實(shí)現(xiàn)全球化，您覺(jué)得需要具備哪些元素?從您的角度看，中國(guó)游戲出海面臨什么挑戰(zhàn)?

　　Peter：一款游戲要實(shí)現(xiàn)全球化，這不僅僅是游戲本身的問(wèn)題。首先游戲團(tuán)隊(duì)要足夠國(guó)際化、多樣化?，F(xiàn)在的中國(guó)游戲團(tuán)隊(duì)，很多都是中國(guó)人，團(tuán)隊(duì)文化也非常中國(guó)化，但如果你去看Rovio公司，我們聚集了來(lái)自美國(guó)、芬蘭、瑞典、意大利、中國(guó)等將近50個(gè)國(guó)家的人才來(lái)做游戲，這樣做出來(lái)的游戲才會(huì)符合多樣化的需求。

　　除了多樣化的團(tuán)隊(duì)之外，中國(guó)游戲出海也需要對(duì)本地市場(chǎng)和本地文化有足夠了解，最好需要本地團(tuán)隊(duì)的支持，不然很難成功。如果我不懂中文、不懂中國(guó)，而我的團(tuán)隊(duì)里也沒(méi)有中國(guó)人，那我如何把一款游戲發(fā)行到中國(guó)去，讓中國(guó)人喜歡?所以，吸引更多外部人才是非常重要的，如果你沒(méi)有發(fā)行游戲的經(jīng)驗(yàn)，你就需要找到靠譜的合作伙伴。如果沒(méi)有中國(guó)團(tuán)隊(duì)的支持，WOW等游戲也無(wú)法在中國(guó)取得這樣的成功，我們來(lái)到中國(guó)也是為了找到更懂中國(guó)的合作伙伴。

　　就像Nexus對(duì)于我們中芬來(lái)說(shuō)，它比橋梁起到的作用更大，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。我們?cè)谥袊?guó)和芬蘭之間也不僅是做游戲銷(xiāo)售，把中國(guó)的游戲賣(mài)到芬蘭去，把芬蘭的游戲買(mǎi)到中國(guó)來(lái)這么簡(jiǎn)單，我們是要去介入游戲的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，讓它更適合國(guó)際化的環(huán)境。就像我剛才說(shuō)的，一款游戲要出海取得全球化的成功，團(tuán)隊(duì)首先要具備多樣化，Nexus成立不到3個(gè)月，但已經(jīng)有來(lái)自英國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)等10個(gè)國(guó)家的人才，只有這么多樣化的交流，合作起來(lái)才更有想象力。