­　　時(shí)尚界的春天總是來得特別早，數(shù)百場時(shí)裝周秀已經(jīng)結(jié)束，潮流權(quán)威已經(jīng)發(fā)布了潮流推斷，你的企業(yè)設(shè)計(jì)師信心滿滿的開始設(shè)計(jì)了么?

­　　過去十多年里，中國鞋服行業(yè)當(dāng)“老二”是幸福的，“行業(yè)老大”的成功告訴我們?nèi)绾巫呖梢猿晒?，我們面對的是龐大的需求市場、“粗”線條的政策、不挑剔的顧客……然而，時(shí)過境遷，行業(yè)由增量競爭變?yōu)榱舜媪扛偁?、“老大”留給跟隨者的時(shí)間將會逐步少到無法跟隨、消費(fèi)者“多變”且多元、設(shè)計(jì)師對自己深刻理解消費(fèi)者及精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，這就是現(xiàn)而今中國鞋服企業(yè)面對的日益混沌多變的世界。

­　　從一些領(lǐng)先企業(yè)通過大數(shù)據(jù)與數(shù)字化技術(shù)應(yīng)對挑戰(zhàn)、突破瓶頸的成功實(shí)踐中，我們可以看到有效利用產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合，突破因?yàn)樾畔@取“維度”的局限性帶來的“認(rèn)知”局限性的壁壘，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)場景深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者訴求，并將消費(fèi)者訴求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為可呈現(xiàn)/可體驗(yàn)的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)換能力的水平高低、速度快慢將是企業(yè)能否持續(xù)生存發(fā)展的決勝千里之道。

­　　生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變

­　　伴隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，全球零售環(huán)境在過去5年呈現(xiàn)出增速下滑趨勢，在未來幾年內(nèi)，零售業(yè)仍將持續(xù)處于調(diào)整期。而我國服裝市場零售額連續(xù)4年增速下滑，從2012年起，受制于國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，GDP增速放緩，服裝行業(yè)過去依靠宏觀經(jīng)濟(jì)增長帶動的高速增長效應(yīng)逐漸消失，未來5年服裝市場年增速將進(jìn)一步放緩并穩(wěn)定至6%-7%，服裝行業(yè)將由量轉(zhuǎn)入質(zhì)的競爭，預(yù)計(jì)到2020年整體體量達(dá)到2.4萬億。

­　　雖然中國消費(fèi)者的人均服裝支出占總消費(fèi)支出占比在2011年出現(xiàn)近10年來的首次大幅下跌，但從長期來看，中國服裝市場離高度成熟仍有一段距離。

­　　現(xiàn)在的消費(fèi)者生活在一個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛、全球化與網(wǎng)絡(luò)化快速滲透的時(shí)代，他們“見多識廣”且“敢花錢也識貨”，他們有更強(qiáng)大的自我意識，堅(jiān)持自己獨(dú)到的審美標(biāo)準(zhǔn)和生活品味，同時(shí)，新媒體帶動扁平化傳播渠道也給信息爆發(fā)和社群集結(jié)創(chuàng)造了條件，使得消費(fèi)者他們不僅滿足于物質(zhì)本身，更愿意為有情感認(rèn)同和價(jià)值觀一致的圈子埋單。

­　　消費(fèi)者特性從上世紀(jì)70年代的“我在聽”、80年代的“我要說”、90年代的“在圈子里低調(diào)炫耀的說”，再到00后可能的“聽和說只圍繞我心里的領(lǐng)袖”，時(shí)代背景烙印必然會影響每個(gè)年齡段消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值訴求。未來10年內(nèi)，主力消費(fèi)人群將主要是90后、00后人群，我們可以分析出消費(fèi)者的社會屬性，勾勒出消費(fèi)者總體心理狀態(tài)，但如何描繪出這些“自我多元“的主力消費(fèi)者在不同場合、時(shí)間、場景、社交狀態(tài)下的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，將是我們能否超越的關(guān)鍵。

­　　服裝企業(yè)在品牌建立之初，通常“清晰”選擇了品牌定位，買手/設(shè)計(jì)師根據(jù)對品牌目標(biāo)消費(fèi)群的理解進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和采買。但現(xiàn)實(shí)執(zhí)行過程中存在的兩個(gè)割裂點(diǎn)讓從訴求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換存在多種挑戰(zhàn)，(1)品牌定位與人群訴求洞察間的割裂，也就是如何獲取目標(biāo)人群的產(chǎn)品訴求?這個(gè)割裂首先是洞察對象的獲取問題，如何甄別洞察對象的代表性?其次是洞察渠道的方法，如何保證客群偏好的精準(zhǔn)獲取?還有在洞察內(nèi)容上的挑戰(zhàn)，如何定義客群訴求洞察時(shí)的維度和選項(xiàng)?(2)人群訴求與商品設(shè)計(jì)/采買間的割裂，如何將目標(biāo)人群的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)化為受歡迎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?這個(gè)割裂帶來的第一個(gè)挑戰(zhàn)是訴求的歸納，現(xiàn)在消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求呈現(xiàn)碎片化趨勢，設(shè)計(jì)師/買手如何提煉成為有效的設(shè)計(jì)原則?其次是訴求落地，如何將客群訴求得出的設(shè)計(jì)原則落地為具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言，并最終在產(chǎn)品開發(fā)/采買層面實(shí)現(xiàn)落地。

­　　構(gòu)建消費(fèi)者動態(tài)立體畫像

­　　企業(yè)通過內(nèi)部VIP數(shù)據(jù)分析客戶能夠了解到消費(fèi)者在店購買訴求，這很重要。但僅僅了解他/她在自己品牌店消費(fèi)記錄往往是不夠的，因?yàn)闊o法了解到消費(fèi)者潛在的商品購買訴求，也無法了解客戶價(jià)值主張而產(chǎn)生的潛在產(chǎn)品需求。如何構(gòu)建消費(fèi)者動態(tài)立體的畫像是連接品牌定位與人群訴求洞察間的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。通過大數(shù)據(jù)分析上述三個(gè)方面的綜合場景，品牌商可以構(gòu)建出多維、動態(tài)、立體的品牌消費(fèi)者畫像。

­　　社會屬性標(biāo)簽：主要反應(yīng)客戶人口統(tǒng)計(jì)信息和總體收入和消費(fèi)狀況，社會屬性澄清為某鞋服企業(yè)初步甄別目標(biāo)人群提供了基礎(chǔ)，回答了目標(biāo)客戶“長什么樣”。

­　　服裝偏好標(biāo)簽：從品牌、購買渠道偏好以及時(shí)尚信息獲取等方面為某時(shí)尚企業(yè)業(yè)務(wù)明確競品，聚焦目標(biāo)購物渠道以及時(shí)尚媒介提供清晰指引，通過對品牌、渠道、價(jià)格、關(guān)注媒介等方面的信息的大數(shù)據(jù)挖掘，回答了目標(biāo)客戶“如何購物”。

­　　價(jià)值主張標(biāo)簽：將為某時(shí)尚企業(yè)采買設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步理解目標(biāo)消費(fèi)人群服飾風(fēng)格偏好提供數(shù)據(jù)支持，例如對運(yùn)動類型、動漫愛好、夜消費(fèi)等方面的大數(shù)據(jù)分析，來深入了解目標(biāo)客戶“喜好怎樣”。

­　　消費(fèi)者追求品牌參與和社交化

­　　近年來，伴隨著消費(fèi)升級、技術(shù)創(chuàng)新、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型及消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者在滿足于產(chǎn)品功能需求及體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追求參與和設(shè)計(jì)體驗(yàn)。一方面消費(fèi)者希望在上市的產(chǎn)品中包含自己的意見和建議，例如小米手機(jī)當(dāng)年就是利用參與感進(jìn)行產(chǎn)品營銷帶來新品牌的熱銷。

­　　另一方面消費(fèi)者對于社交分享的需求與日俱增，近幾年移動設(shè)備的高普及率、通訊基礎(chǔ)設(shè)施的快速升級及高覆蓋率，社交媒體的滲透率有著“始料未及”的發(fā)展。社交化成為了很多購買行為的顯著特征，也成為了主流消費(fèi)人群的關(guān)鍵購買因素。

­　　企業(yè)在認(rèn)知和滿足消費(fèi)多元化的過程中，需要逐步突破“有限”維度對于消費(fèi)者的理解從而提供產(chǎn)品服務(wù)的階段。例如阿里巴巴通過核心電商、移動媒體、本地生活，以及支付工具、配送網(wǎng)絡(luò)和阿里云等平臺創(chuàng)造數(shù)據(jù)場景，通過這樣的數(shù)據(jù)場景來構(gòu)建一個(gè)比消費(fèi)者自己更了解自己的大數(shù)據(jù)分析平臺。而作為大多數(shù)時(shí)尚品牌公司，除了通過數(shù)據(jù)場景深刻理解品牌目標(biāo)消費(fèi)者訴求外，還需要能夠?qū)⑦@種訴求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為可呈現(xiàn)/可體驗(yàn)的產(chǎn)品，而這種轉(zhuǎn)換能力的水平高低、速度快慢將是企業(yè)能否持續(xù)生存發(fā)展的度量衡。

­　　(作者陳科，系羅蘭貝格管理咨詢?nèi)蚝匣锶思娲笾腥A區(qū)副總裁，本文不代表本報(bào)觀點(diǎn))