世界杯無疑是2018年最盛大的一場國際賽事，全球億萬球迷的目光全都聚焦在那一座座場館里。在本屆世界杯中，的表現(xiàn)可謂是異常搶眼。

　　據(jù)了解，國際足聯(lián)贊助商招商計(jì)劃分三級，級別從高到低依此是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區(qū)域支持商，而中國公司在總共17家贊助商中獨(dú)占7家，覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

　　在國際舞臺上，中國企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告營銷本無任何問題，但當(dāng)“某某電視中國第一”八個字的廣告語，出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯德國隊(duì)對陣墨西哥隊(duì)比賽第75分10秒左右的直播畫面時，不少守候在電視機(jī)旁的中國球迷露出了驚訝的表情。不少人下意識想到：“咱們的廣告法不是規(guī)定了，不能說最高、最好、第一這樣的詞兒嗎？”這樣的做法是不是違反《廣告法》呢？

　　新《廣告法》第九條有明確規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”、“最好”等極限用語。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海表示，新《廣告法》對于廣告語當(dāng)中“最高級”的限定已經(jīng)十分明確。

　　其實(shí)早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上，那時就引來了不少爭議。當(dāng)時該品牌電視還做出了公開回應(yīng)表示，“法國的法律是允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的。也就是說，自己的廣告是經(jīng)過歐足聯(lián)和法國廣告審批機(jī)關(guān)通過的。”那么，這是否意味著在外國，中國企業(yè)的廣告就可以逃避國內(nèi)廣告法的約束呢？

　　其實(shí)事實(shí)并非如此。中國企業(yè)的廣告到了外國，固然要遵守外國的法律，但如果在外國投放廣告，針對的卻是國內(nèi)消費(fèi)者，而且在國內(nèi)得到大規(guī)模傳播的話，就在事實(shí)上構(gòu)成了在國內(nèi)投放廣告的行為。

　　劉俊海表示，中國的企業(yè)到國外球賽的場地上做廣告，并且稱作“中國的第一”，依然會和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國境內(nèi)注冊成立的中國的企業(yè)法人，如果由于這種不準(zhǔn)確不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的也是國內(nèi)的企業(yè)。所以從這個意義上來看，即使在境外的足球場上做廣告，也得受中華人民共和國廣告法的約束和調(diào)整。

　　“做廣告要關(guān)注到其他同行的利益感受，也要感受到消費(fèi)者的利益感受，這樣的廣告才是靠譜的，這樣的廣告才經(jīng)得住法律的檢驗(yàn)、社會的檢驗(yàn)，乃至于國際社會的檢驗(yàn)。”也就是說，即使是在境外做廣告的中國品牌，還是要心中有國內(nèi)的同行、有國內(nèi)的消費(fèi)者，要遵守國內(nèi)的法律法規(guī)。劉俊海說，就算自己企業(yè)的銷量確實(shí)是第一，那么企業(yè)完全可以提供某調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，來證明國內(nèi)市場的銷量和國際市場的銷量多少。如果這樣打一個廣告出去，把話說圓、說滿、說真實(shí)、說準(zhǔn)確、說完整，也不會有毛病。

　　很多中國的優(yōu)秀企業(yè)，如今都面臨著如何“走出去”的挑戰(zhàn)。在這一過程中，不管何時何地，中國企業(yè)都應(yīng)該記住，“國外”不等于“法外”，無論是做廣告還是日常經(jīng)營，只要針對的是國內(nèi)消費(fèi)者，就不應(yīng)抱著“天高皇帝遠(yuǎn)”的心理，謀求在海外逃避國內(nèi)法律的約束。而且，在邁出國門走向世界的路途上，企業(yè)最應(yīng)該做的其實(shí)不是打廣告，而是提高自身的質(zhì)量，形成自己的企業(yè)內(nèi)涵，企業(yè)文化，用自己的產(chǎn)品和服務(wù)征服全世界的消費(fèi)者。