國酒茅臺上演“最后的瘋狂”？

來源:紅網(wǎng) 2012-11-06 09:53 http://m.d-black.cn/

　　2006到2011年間，茅臺酒持續(xù)大幅漲價(jià)，但今年以來，茅臺酒終端價(jià)及批發(fā)價(jià)卻出現(xiàn)大幅度的下跌。資深白酒流通業(yè)內(nèi)人士指出，“眾多投資客囤積待漲的心理致茅臺酒社會庫存長期高企，而今年底到明年，隨著投資人的逐漸理性，茅臺酒終端價(jià)格將繼續(xù)回調(diào)，回歸1500元以內(nèi)的理性價(jià)格。”（中國網(wǎng)11月5日）

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺多年來巧妙利用價(jià)格杠桿穩(wěn)固其地位。在終端和渠道上，茅臺通過控量保價(jià)、斷貨提價(jià)等手段不斷制造產(chǎn)品稀缺的態(tài)勢，進(jìn)而作為提價(jià)理由，拉開與二線品牌的差距，變產(chǎn)能劣勢為產(chǎn)品稀缺優(yōu)勢。同時(shí)，茅臺還通過炒作陳年酒價(jià)格等手段，以給消費(fèi)者造成茅臺具有較高收藏和投資價(jià)值的印象，以此佐證其高端形象。

　　但通過不斷提價(jià)打造出的“茅臺神話”，今年終于遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)來自兩個方面。一方面，是這幾年“國酒茅臺”幾經(jīng)炒作，酒商和投資客固然賺了不少錢，但也形成了巨大的泡沫，很多茅臺酒炒客和經(jīng)銷商很可能還在那里做著茅臺酒“只漲不跌”的春秋大夢，他們樂得囤酒待漲，所以茅臺酒的社會庫存和經(jīng)銷商庫存加在一起，有2萬噸（1噸酒約2000瓶，2萬噸就是4千萬瓶茅臺）；另一方面，除了部隊(duì)、政府團(tuán)購?fù)?，真正被社會消費(fèi)者喝掉的茅臺酒少之又少，也就是說，茅臺酒這些年銷售增長主要是借助于“三公消費(fèi)”，一旦“三公消費(fèi)”面臨越來越多的監(jiān)督，“茅臺神話”也就難以為繼。

　　令人尷尬的是，這些年“國酒茅臺”的口號雖然喊得震天響，但茅臺酒卻一直沒有真正走出中國、走向世界。2011年，茅臺酒實(shí)現(xiàn)銷售收入237億元，但出口到國外的卻只有1億美元，只占得茅臺酒全年銷售額的3%左右。即便是出口到國外，茅臺酒只是停留在華人圈子里，至今沒法打入歐美主流市場。在國外市場上，茅臺酒這個品牌僅僅對海外華人具有吸引力，而對歐美人士而言，則沒有任何品牌優(yōu)勢，需要在低烈度、低價(jià)位上做文章，方能逐步打入西方主流市場。

　　可以想見，在“三公消費(fèi)”日益受到挑戰(zhàn)、國外市場舉步不前的格局下，“茅臺神話”很快就要走到盡頭了。茅臺酒要想再造輝煌，就不能只是靠漲價(jià)、炒作、特供過日子，而是需要放低身段，放下“國酒茅臺”的臭架子，走近普通消費(fèi)者。但要做到這些，又談何容易呢？

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