­　　6月16日，由上海市商委、上海市長(zhǎng)寧區(qū)政府牽頭指導(dǎo)的“品質(zhì)生活、服務(wù)升級(jí)·2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)·新零售峰會(huì)”,在上海市長(zhǎng)寧區(qū)綠地會(huì)議中心舉辦。億歐公司發(fā)布《2017消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》，希望輸出一個(gè)有效的消費(fèi)升級(jí)品牌分析工具以供企業(yè)和投資者使用。

­　　隨著企業(yè)、媒體甚至政府持續(xù)不斷的渲染，“消費(fèi)升級(jí)”正成為媒體、企業(yè)、投資者等關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，《2017消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》試圖為消費(fèi)升級(jí)構(gòu)建一個(gè)完整的概念圖譜，并提出一套有效篩選、評(píng)價(jià)消費(fèi)升級(jí)商業(yè)模式的指標(biāo)體系，協(xié)助企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)有效分析品牌與產(chǎn)品的商業(yè)模式與市場(chǎng)價(jià)值。

­　　報(bào)告分為四個(gè)部分，分別描述了消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景與概念圖譜，解讀了消費(fèi)升級(jí)的概念、歷史與邊界，總結(jié)了消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀并提出建議。

­　　消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景與概念圖譜

­　　“消費(fèi)升級(jí)”詞源的多級(jí)性，場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)性，導(dǎo)致了目前各界對(duì)消費(fèi)升級(jí)概念的理解與使用都不盡相同。為了統(tǒng)一這一詞匯的使用語境，并解釋消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的成因，需要跳出“消費(fèi)”場(chǎng)域，并從更大的社會(huì)全景看待消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。

­　　億歐智庫(kù)認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)和技術(shù)層的變化最終將匯聚到產(chǎn)業(yè)面，“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”作為同一事物的一體兩面發(fā)生。技術(shù)面上，隨著網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅利的殆盡，線上獲客成本持續(xù)攀升，資本回歸理性?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越來越難以獨(dú)立生存，而是更多的成為傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一部分。市場(chǎng)面上，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”紅利正在逐漸消退，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、低客單價(jià)的消費(fèi)品情有獨(dú)鐘?！拜p消費(fèi)”的“輕奢主義”，將成為本次消費(fèi)升級(jí)的主題。

­　　深度解讀消費(fèi)升級(jí)概念、歷史與邊界

­　　億歐智庫(kù)認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)需求擁有三個(gè)層級(jí)生存基本的溫飽類需求、以“安全”和“娛樂”為代表的服務(wù)型需求，以及以“認(rèn)同”、“尊重”為核心的自我實(shí)現(xiàn)型需求。隨著購(gòu)買力的發(fā)展，三類需求從底部向上依次實(shí)現(xiàn)。社會(huì)整體購(gòu)買力的提升，會(huì)使得溫飽、服務(wù)和實(shí)現(xiàn)三類需求按不同的比例得到滿足，造成結(jié)構(gòu)性變化；其次，當(dāng)社會(huì)文化帶動(dòng)消費(fèi)心理發(fā)生較大變化時(shí)，溫飽型消費(fèi)、服務(wù)型消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)之間會(huì)直接發(fā)生平移轉(zhuǎn)變。這兩種變化，會(huì)帶來消費(fèi)品行業(yè)的震蕩和消費(fèi)品類的洗牌。

­　　億歐智庫(kù)認(rèn)為商品價(jià)值=使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，品牌不再以廣告等形式獨(dú)立存在，而更多的融入到產(chǎn)品內(nèi)部，形成一種完整的體驗(yàn)，與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，這就是體驗(yàn)價(jià)值的本質(zhì)。在本輪消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)品客單價(jià)的提升和市場(chǎng)盤子的增大，主要來源于消費(fèi)者為體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)的意愿體驗(yàn)價(jià)值以一種娛樂化的方法，將品牌與服務(wù)納入其中，并減少了信息冗余、服務(wù)于用戶的身份感。而消費(fèi)者的身份消費(fèi)包括兩個(gè)方面群體認(rèn)同和群體疏離。

­　　總結(jié)而言，本次消費(fèi)升級(jí)以“品類升級(jí)”為主，通過打造一系列“新價(jià)值”，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值溢出，擴(kuò)大市場(chǎng)盤子。消費(fèi)升級(jí)=精神消費(fèi)+物質(zhì)消費(fèi) AND精神消費(fèi)=體驗(yàn)價(jià)值+身份認(rèn)同價(jià)值。

­　　“消費(fèi)升級(jí)100”新品牌榜單

­　　億歐智庫(kù)通過對(duì)1000余家泛消費(fèi)領(lǐng)域的品牌及企業(yè)進(jìn)行整理，最終形成了“消費(fèi)升級(jí)100”新品牌榜單，并對(duì)其模式和特征進(jìn)行了分析，以供參考。同時(shí)，億歐智庫(kù)希望輸出一個(gè)有效的消費(fèi)升級(jí)品牌分析工具。

­　　將入圍的企業(yè)分為了七類商品零售、餐飲、家庭服務(wù)、出行、美業(yè)、體育和教育。在100家企業(yè)中，商品零售企業(yè)占比較高，餐飲企業(yè)其次。報(bào)告對(duì)“消費(fèi)升級(jí)100”企業(yè)從資本表現(xiàn)、媒體力、地理分布、渠道、創(chuàng)始人以及投資結(jié)構(gòu)六個(gè)方面進(jìn)行了分析。

­　　在對(duì)投資結(jié)構(gòu)分析過程中，億歐智庫(kù)依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)“消費(fèi)升級(jí)100”企業(yè)與其投資方的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了梳理。從當(dāng)前“消費(fèi)升級(jí)100”企業(yè)的整體情況來看，由各家投資機(jī)構(gòu)引領(lǐng)的不同企業(yè)形成了大大小小的子網(wǎng)絡(luò)，尚不具有整體性，較為分離疏散的網(wǎng)絡(luò)群表明目前的消費(fèi)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)仍處于相對(duì)分散的狀態(tài)。但已經(jīng)形成部分矩陣，資本方中IDG、紅杉中國(guó)最為活躍，形成了較為龐大的體系，經(jīng)緯中國(guó)、真格其次，騰訊作為產(chǎn)業(yè)資本也有很多布局；而以摩拜、ofo兩大明星為中心，則聚攏了龐大的投資陣容。

­　　消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀總結(jié)與建議

­　　根據(jù)對(duì)消費(fèi)升級(jí)企業(yè)的調(diào)研和分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)存的模式共性。億歐智庫(kù)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)企業(yè)需要線上和線下渠道相融合，打造垂直商業(yè)模式。投資者在投資消費(fèi)升級(jí)企業(yè)的時(shí)候，需要注重企業(yè)的商業(yè)模式，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期緩慢的過程，在快速迭代的輕消費(fèi)領(lǐng)域，任何產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)都有可能迅速被顛覆。 （華 欣）