在春節(jié)期間的晉江梧林、五店市、高鐵站等地，金冠黑糖話梅的產(chǎn)品、元素和閩南文旅IP的肌理深度融合；在莆田湄洲島景區(qū)的商店貨架上，喜多多與媽祖IP的聯(lián)名罐頭產(chǎn)品占據(jù)核心陳列位，成為文旅消費(fèi)場(chǎng)景的標(biāo)志性產(chǎn)品……這一現(xiàn)象并非偶然。

　　隨著各地文旅融合進(jìn)入深度發(fā)展階段，食品品牌與地方文旅的聯(lián)動(dòng)也越來越頻繁。近年來，洽洽、好想你、海底撈等頭部食品企業(yè)紛紛入局，推動(dòng)品牌與地方文旅資源的深度綁定。在食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳統(tǒng)營(yíng)銷效能持續(xù)遞減、消費(fèi)需求向情感化、場(chǎng)景化升級(jí)的背景下，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)卷、布局文旅賽道已成為食品企業(yè)破解增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇。

　　聯(lián)姻文旅 助力品牌破圈

　　“來晉江，Di（甜）一下！”大年初五，晉江梧林傳統(tǒng)村落舉辦了一場(chǎng)融合了傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代創(chuàng)意的文旅活動(dòng)。

　　當(dāng)天，身著喜慶服飾的工作人員捧著有金冠LOGO的金元寶，身后跟著兩名工作人員分別舉著“恭喜發(fā)財(cái)”和“萬事如意”的小對(duì)聯(lián)，走進(jìn)人群之中，引起一陣又一陣歡呼聲。無論是外地來旅行的游客，還是趁著春節(jié)假期來梧林走走的本地居民，都忍不住伸出手品嘗工作人員送的糖果，哪怕沒拿到糖果，也摸摸工作人員手中的金元寶或者合照“打卡”，沾沾“財(cái)氣”。

　　“趁著春節(jié)假期，我們與晉江文旅嘗試了一次不一樣的合作。”金冠食品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)賴冬香告訴記者，在春節(jié)前后，金冠食品在泉州南站出站口、梧林、五店市、安平橋游客服務(wù)中心、田洋九九訪客中心、紫帽山咖啡吧臺(tái)等閩南文旅IP投放了10萬顆金冠黑糖話梅糖。

　　“傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與當(dāng)前市場(chǎng)需求適配度越來越低，單純依靠電視廣告投放與線下渠道鋪貨，不能完全滿足銷量持續(xù)增長(zhǎng)的要求。”賴冬香介紹，食品行業(yè)同類產(chǎn)品扎堆，功能同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者決策鏈路縮短，單純的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)已難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知度持續(xù)下滑，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的觸達(dá)效率下降、成本攀升，品牌增長(zhǎng)亟須尋找新的增長(zhǎng)突破口。

　　無獨(dú)有偶，同樣作為閩系食品產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)，喜多多近兩年與鯉城、莆田等地的文旅也互動(dòng)頻繁。

　　上個(gè)月，喜多多聯(lián)合湄洲媽祖，推出“媽祖平安聯(lián)名禮盒”，將媽祖的文化內(nèi)核與馬年“馬到成功”的寓意結(jié)合，禮盒以椰果王為載體，搭配媽祖平安貼紙。而在此前，喜多多還推出了與泉州古城馬年吉祥物“鯉鯉”聯(lián)名的“馬上喜多多”禮盒，以赤兔馬為設(shè)計(jì)元素，附贈(zèng)喜神搖搖樂、帆布挎包等周邊產(chǎn)品。

　　“文旅產(chǎn)業(yè)的快速崛起，為品牌破圈提供了全新路徑，將地域文化與品牌文化深度綁定，可實(shí)現(xiàn)文化賦能與品牌傳播的雙向共贏。”喜多多品牌總監(jiān)陳文對(duì)表示，文旅場(chǎng)景已成為品牌觸達(dá)泛消費(fèi)群體、傳遞品牌價(jià)值的天然載體。

　　實(shí)際上，在與文旅進(jìn)行互動(dòng)的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，食品品牌面臨增長(zhǎng)瓶頸。這種破局訴求在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)具有普遍性。近兩年，洽洽食品與合肥文旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，以場(chǎng)景化營(yíng)銷綁定春日文旅消費(fèi)，破解休閑零食場(chǎng)景化不足的行業(yè)痛點(diǎn)；好想你深耕紅棗產(chǎn)業(yè)三十余年，突破區(qū)域限制，在開封清明上河園布局文旅首店，將鄭州棗文化與汴京宋韻文化深度融合，加速區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)型。

　　可以看到，這些企業(yè)的布局邏輯其實(shí)高度一致：當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷效能觸頂，文旅融合成為食品品牌破解同質(zhì)化、觸達(dá)年輕群體、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的關(guān)鍵路徑。

　　深度綁定 文旅融合多元化

　　從實(shí)踐來看，食品品牌與地方文旅的合作已擺脫“簡(jiǎn)單植入、短期贊助”的淺層模式，呈現(xiàn)出差異化布局、深度綁定的行業(yè)特征。

　　作為晉江老字號(hào)企業(yè)，金冠食品優(yōu)先聚焦本土文旅資源，推動(dòng)產(chǎn)品與晉江古街、核心景區(qū)等場(chǎng)景深度融合。在晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)、梧林傳統(tǒng)村落等景區(qū)，其產(chǎn)品與紅磚古厝等地域建筑風(fēng)格高度契合，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與場(chǎng)景體驗(yàn)的自然融合。同時(shí)，春節(jié)期間，其借助晉江文旅核心活動(dòng)，開展試吃、互動(dòng)打卡等體驗(yàn)式營(yíng)銷，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

　　而喜多多則以IP化運(yùn)營(yíng)為核心，構(gòu)建“文化+產(chǎn)品+場(chǎng)景”的融合體系。其與莆田湄洲島媽祖文化的深度合作，打造“產(chǎn)品+文創(chuàng)”雙重輸出模式，推出媽祖IP聯(lián)名罐及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放于湄洲島景區(qū)及媽祖祖廟等核心場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)曝光。

　　其他頭部企業(yè)的文旅實(shí)踐同樣頗具行業(yè)參考價(jià)值。

　　洽洽與合肥文旅聯(lián)合打造“躺春嗑瓜子大賽”，在祥源花世界構(gòu)建“草坪躺嗑”特色場(chǎng)景，配套春日市集與打卡裝置，全平臺(tái)曝光量近3000萬，同時(shí)推出城市主題包裝產(chǎn)品，通過掃碼解鎖景區(qū)介紹的形式，實(shí)現(xiàn)“零食+文旅”的趣味互動(dòng)；好想你清明上河園文旅首店，深度融入宋式場(chǎng)景，打造沉浸式打卡空間，推出宋潮主題棗品及復(fù)刻宋代“熟水”飲品，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售”向“體驗(yàn)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型；海底撈聚焦非遺文旅，與貴州雷山達(dá)成合作，將當(dāng)?shù)厥〖?jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雷山魚醬酸打造為門店爆款鍋底，并同步在全國(guó)門店融入苗族裝飾，開展苗族特色巡演，推動(dòng)非遺大眾化傳播。

　　如果說金冠食品與喜多多的文旅實(shí)踐形成了鮮明的閩系特色，那么，洽洽、好想你、海底撈等企業(yè)的布局，則進(jìn)一步豐富了文旅融合的路徑，為行業(yè)提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。

　　長(zhǎng)效共生 營(yíng)銷邏輯重構(gòu)

　　可以發(fā)現(xiàn)，食品品牌的營(yíng)銷思維正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，過去，食品品牌營(yíng)銷以產(chǎn)品功能為核心，聚焦單一渠道投放，營(yíng)銷場(chǎng)景相對(duì)零散。而今，企業(yè)的品牌營(yíng)銷更多是結(jié)合自身定位，進(jìn)行場(chǎng)景化綁定與“講故事”，拉近與消費(fèi)者的距離。

　　陳文對(duì)告訴記者，在與地方文旅的合作過程中，比起更多的品牌和產(chǎn)品展露，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)品牌故事、文化、IP等元素與文旅場(chǎng)景的適配，融入當(dāng)下的文旅場(chǎng)景中，類似“潤(rùn)物細(xì)無聲”的感覺，不讓游客或者消費(fèi)者覺得唐突，反而成為他們打卡的一個(gè)“加分項(xiàng)”。如喜多多綁定莆田湄洲島媽祖文化、漳州長(zhǎng)泰文廟場(chǎng)景等，均是貼合“喜事”核心定位。這種精準(zhǔn)匹配，擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷的生硬植入，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在文化體驗(yàn)中的自然共鳴，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

　　從金冠食品與喜多多的閩系實(shí)踐，到洽洽、好想你、海底撈的全國(guó)性布局，食品品牌與地方文旅的合作已從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面，倒逼品牌營(yíng)銷邏輯發(fā)生深層重構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)從“功能導(dǎo)向”向“價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，從“被動(dòng)營(yíng)銷”向“主動(dòng)布局”升級(jí)。

　　賴冬香透露，接下來，企業(yè)還在規(guī)劃工業(yè)旅游路線，打造“透明參觀走廊”，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品生產(chǎn)流程，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌信任度，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的雙重輸出。

　　而陳文對(duì)也表示，近日，企業(yè)聚焦漳州長(zhǎng)泰文廟“金榜題名”文化，打造升學(xué)場(chǎng)景專屬營(yíng)銷，深度契合品牌“喜事文化”定位，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與地域文化的雙向賦能。后續(xù)，企業(yè)也將進(jìn)一步延伸合作場(chǎng)景，繼續(xù)打造喜悅情緒食品第一品牌，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)喜文化精神。

　　“營(yíng)銷模式從短期噱頭轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效共生，品牌價(jià)值沉淀成為品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)。”賴冬香表示，如今，品牌營(yíng)銷更多是長(zhǎng)期主義思維，即不再追求短期曝光量與銷量提升，而是通過持續(xù)的文旅綁定，沉淀品牌文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“流量轉(zhuǎn)留量、曝光轉(zhuǎn)口碑”。

　　雙向賦能成為合作核心，實(shí)現(xiàn)品牌與文旅的共贏發(fā)展。對(duì)食品品牌而言，文旅場(chǎng)景為其提供了天然的曝光載體與情感連接點(diǎn)，助力品牌破解同質(zhì)化、年輕化難題，實(shí)現(xiàn)品牌破圈；對(duì)地方文旅而言，食品品牌的參與，讓地域文化有了更貼近生活的傳播載體，可以預(yù)見，未來，隨著文旅融合的持續(xù)深化，預(yù)計(jì)將有更多食品企業(yè)入局文旅賽道，依托地域文化資源，實(shí)現(xiàn)品牌突圍與價(jià)值升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)地域文化借助食品載體，走向更廣闊的市場(chǎng)。

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