身高超過(guò)一米九、一臉大胡子的德國(guó)人MaximillianBittner（下稱“Max”）近日從新加坡飛到杭州時(shí)，德國(guó)隊(duì)剛好在歐洲杯小組賽中贏球，身為拜仁球迷的他自然很高興。但他此行的目的與球無(wú)關(guān)，而是向中國(guó)物流與電商行業(yè)人士介紹由他創(chuàng)建的一個(gè)電商網(wǎng)站Lazada。

　　今年4月，阿里巴巴斥資10億美元收購(gòu)東南亞電商Lazada，讓這家扎根于東南亞六國(guó)的電商在中國(guó)業(yè)內(nèi)名聲大噪。阿里為什么會(huì)買(mǎi)一家東南亞電商？當(dāng)?shù)厝艘蚕駠?guó)內(nèi)的“剁手黨”一樣癡迷于網(wǎng)購(gòu)嗎？在千島之國(guó)印尼怎么送快遞？那里有沒(méi)有“雙11”？一時(shí)間，這些疑問(wèn)因沒(méi)有得到官方回應(yīng)而讓人更感好奇。

　　Max此次接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪，他說(shuō)自2012年成立以來(lái)最大的資金投入用于市場(chǎng)培育。給記者的一個(gè)直觀感受是，Lazada今天在東南亞扮演的角色很像10年前的淘寶，主要任務(wù)是培養(yǎng)人們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，逐漸疏通在線支付、物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，把電商生態(tài)圈搭建起來(lái)。與中國(guó)電商人口紅利在走下坡路不同，擁有近6億人口的東南亞正處于電商爆發(fā)的前夜，當(dāng)?shù)仉娚棠壳爸徽嫉缴鐣?huì)零售總體的3%。

　　入股2個(gè)月來(lái)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)接Lazada的物流體系，物流也是Lazada最具價(jià)值的資產(chǎn)之一。隨著雙方合作的深入，這個(gè)平臺(tái)上的1萬(wàn)名中國(guó)賣(mài)家將會(huì)更明顯地感受到隔空在東南亞做生意的樂(lè)趣。

東南亞電商拓荒者

　　Lazada是德國(guó)科技孵化器RocketInternetAG在全球布點(diǎn)過(guò)程中在東南亞市場(chǎng)落下的一枚棋子。這家在德國(guó)孵化戰(zhàn)績(jī)最好的科技創(chuàng)業(yè)公司于2007年在柏林成立，目前覆蓋全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家。它的作品多集中在電商與O2O領(lǐng)域，像Uber、Airbnb、Pinterest等美國(guó)市場(chǎng)上的成熟模式被推廣到其他地方，再精耕細(xì)作進(jìn)行本地化創(chuàng)新。

　　Max記得4年前他剛到東南亞時(shí)，那里還是電商的一片蠻荒之地。數(shù)不清的島嶼將物流線路拆得粉碎，沒(méi)有一家物流公司有能力整合異常復(fù)雜的區(qū)域配送線路；大多數(shù)人沒(méi)有信用卡，現(xiàn)金交易是主流，更不用提移動(dòng)支付；線上交易形態(tài)只有零星的C2C類小網(wǎng)站和Groupon團(tuán)購(gòu)。

　　“我們?cè)谀抢镒龅牡谝患戮褪菍⒇浀礁犊?00%覆蓋到6個(gè)市場(chǎng)。”Max說(shuō)。Lazada覆蓋的新加坡、泰國(guó)、印尼、菲律賓、越南、馬來(lái)西亞6國(guó)在支付習(xí)慣上存在很大差異，新加坡和馬來(lái)西亞的信用卡和網(wǎng)銀普及率相對(duì)較高，但越南、菲律賓等國(guó)更喜歡使用現(xiàn)金。要補(bǔ)齊木桶的短板，都能接受的貨到付款是最先被想到的。

　　文化差異又是擺在Max團(tuán)隊(duì)面前的另一個(gè)難題，新加坡的購(gòu)物頁(yè)面放到馬來(lái)西亞或許并不受歡迎，有的地方喜歡用郵件與客服溝通，其他地方可能更喜歡打電話。Max想到了樂(lè)高玩具，他們搭建了一個(gè)統(tǒng)一的后臺(tái)系統(tǒng)，前端采用模塊化定制方式，盡量根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣進(jìn)行差異化。

　　相比之下，Lazada在越南、菲律賓等東南亞國(guó)家享有一個(gè)淘寶當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)不曾遇到的紅利。除了幾個(gè)大城市外，這些地方的線下零售業(yè)很不發(fā)達(dá)，居民并不是想買(mǎi)什么到商場(chǎng)里就能買(mǎi)到。電商解決了時(shí)空距離問(wèn)題，讓人們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)到了想要的商品，逐漸沉淀下用戶黏性。

　　由于身為東南亞唯一一家覆蓋6個(gè)國(guó)家的電商平臺(tái)，Lazada在品牌商那里擁有比較強(qiáng)的議價(jià)能力，2014年小米首次進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家時(shí)，線上就是與Lazada合作。這兩年，聯(lián)想、魅族、OPPO等中國(guó)手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品在東南亞的暢銷(xiāo)給Lazada創(chuàng)造了一個(gè)難得的契機(jī)。Max說(shuō)，過(guò)去兩年，跨境業(yè)務(wù)是Lazada業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的。

千島之地的物流

　　商人是市場(chǎng)最敏銳的狩獵者。去年3月，Lazada在中國(guó)開(kāi)啟招商，一些早期做過(guò)亞馬遜和eBay的中國(guó)賣(mài)家最先通過(guò)Lazada進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。他們提供的貨品集中在服飾、時(shí)尚商品、手表、電子產(chǎn)品、家居等類目。在他們眼中，Lazada就好比“東南亞的亞馬遜”。眼下，看到東南亞電商成長(zhǎng)效果的亞馬遜也把業(yè)務(wù)布局瞄準(zhǔn)了這片區(qū)域。

　　最初，中國(guó)商人選擇郵政小包投遞物品，但用戶體驗(yàn)并不好，漫長(zhǎng)的等待期讓當(dāng)?shù)厝艘彩チ四托?。一些?shí)力較強(qiáng)、單量較大的商戶開(kāi)始對(duì)接Lazada自建物流LGS（類似于菜鳥(niǎo)的“無(wú)憂物流”方案，主要針對(duì)東南亞，提供一站式跨境貿(mào)易方案）。商戶在48小時(shí)內(nèi)將訂單貨物寄到Lazada在深圳設(shè)立的分揀中心，通過(guò)第三方物流合作商空運(yùn)到當(dāng)?shù)?，最后由LazadaExpress完成最后幾公里的配送。

　　外界普遍認(rèn)為，阿里選擇投資Lazada，很重要的一個(gè)原因是看中了后者在東南亞瑣碎板塊上建立起來(lái)的物流配送體系。Max對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，解決本土段物流的LazadaExpress目前已和當(dāng)?shù)?5個(gè)第三方物流商建立了合作，印尼就有20個(gè)。由于這些島嶼國(guó)家太過(guò)分散，有些服務(wù)商只服務(wù)于很小的一片島嶼范圍，且它們之間服務(wù)形式差異很大。

　　Lazada在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥(niǎo)，它負(fù)責(zé)用技術(shù)規(guī)劃出最優(yōu)的路由分揀，在不同區(qū)域選出最優(yōu)線路，讓貨離買(mǎi)家更近，降低成本。能否給亞馬遜、eBay在東南亞布局中設(shè)置壁壘，物流預(yù)計(jì)將起到?jīng)Q定因素。負(fù)責(zé)跨境和倉(cāng)配的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)副總裁萬(wàn)霖在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始和Lazada的物流體系嘗試對(duì)接。

　　“我們和阿里巴巴的合作才剛開(kāi)始，現(xiàn)在主要是學(xué)習(xí)階段。”Max說(shuō)。但顯然，他已經(jīng)學(xué)到了電商造節(jié)大促的一些經(jīng)驗(yàn)。Lazada2012年也組織了一次屬于自己的“雙12”，看到效果不錯(cuò)，Max又辦了一場(chǎng)“雙11”。